Cosmosbay Vectis

Baromètre de la Relation Banque Client, édition 2006 : les lauréats du Palmarès


Les banques ont accompli des progrès mais elles doivent poursuivre leurs efforts. C’est ce que constate la deuxième édition du « Baromètre de la Relation Banque-Client » réalisée par Cosmosbay~Vectis en collaboration avec Publi-News.

Paris, le 7 novembre 2006

Les banques ont accompli des progrès mais elles doivent poursuivre leurs efforts… C’est ce que constate la deuxième édition du « Baromètre de la Relation Banque-Client » réalisée par la société de conseil en management Cosmosbay~Vectis en collaboration avec Publi-News. La plupart des clients notent un déficit d’écoute et de compétences des interlocuteurs en agence. Certaines banques tirent pourtant leur épingle du jeu et se distinguent par des notes largement supérieures…

« Un tiers des clients estime que leur banque n’est pas suffisamment à leur écoute et plus de 40 % jugent leurs interlocuteurs peu aptes à leur conseiller des produits adaptés à leurs besoins » souligne Marie-Frédérique Rénier Naud, Directeur associé Banques & Services Financiers de Cosmosbay~Vectis.
Le verdict semble sans appel au moment où toutes les banques lancent des campagnes de communication pour mettre en valeur leur capacité d’écoute et de conseil. Elles ne sont pourtant pas toutes logées à la même enseigne et certaines se détachent du lot par la qualité de leur site Internet, les services qu’elles proposent ou les aptitudes relationnelles de leurs collaborateurs.

Interrogés via Internet et en face-à-face, les clients des principales banques de détail françaises ont en effet élus les « Best-in-Class » de chaque catégorie. Parmi les principaux, citons :

  • la Société Générale pour la qualité de son site Internet,
  • le Crédit Mutuel pour la qualité relationnelle des interlocuteurs,
  • HSBC pour la qualité perçue des services délivrés en agence.

Ils se sont également prononcés sur un certain nombre d’éléments permettant de mesurer leur satisfaction vis-à-vis de leur banque principale. Les résultats de cette étude dégagent les principaux leviers d’actions qui permettront aux banques de se différencier et de fidéliser leurs clients.

 La proximité encore privilégiée

L’étude fait apparaître des niveaux variables d’utilisation des différents canaux de communication avec la banque. 89 % des sondés déclarent privilégier le guichet de l’agence. Internet gagne du terrain avec 88 % des clients gérant leur compte par ce biais. Le conseiller de clientèle arrive en troisième position avec un score de 86 %. Les canaux les moins utilisés sont le guichet automatique et le téléphone (75%).

En terme de fréquence d’utilisation, on retrouve les différences classiques liées au mode de consommation du canal. Internet arrive en tête avec 64 % des clients déclarant s’y rendre entre une fois par semaine et une fois par jour. Les retraités sont à cet égard les plus gros consommateurs. Viennent ensuite les guichets d’agence (physiques et automatiques) avec respectivement 53 % et 55 % des sondés qui y effectuent des opérations plus d’une fois par mois.

A l’exception des artisans/commerçants, le téléphone est utilisé moins de deux fois par an pour 64 % des sondés.

 Un manque d’écoute et de compétences conseil

Interrogés sur la confiance qu’ils accordent à leur banque, son écoute, sa proximité et sur le sentiment de bien être qu’ils ressentent, les clients notent des évolutions par rapport à la première édition du baromètre mais des progrès restent à faire. S’ils lui font globalement confiance, un tiers considèrent que leur banque n’est pas suffisamment à leur écoute. Si la banque leur apparaît transparente et compétente pour ce qui concerne les produits « simples » (épargne classique et crédit « conso »), ils reprochent aux conseillers leur manque de pro-activité et d’objectivité pour la vente de produits plus ciblés et adaptés à leurs besoins.

Cependant, le développement de l’utilisation d’Internet, l’extension de la couverture géographique entreprise par de nombreux établissements et la multiplication des campagnes de communication ont, semble-t-il, renforcé le sentiment de proximité des clients par rapport à la première édition du baromètre.

Une étude quantitative et qualitative

Pour la deuxième année consécutive, le « Baromètre de la Relation Banque-Client » a été réalisé par la société de conseil en management et technologies Cosmosbay~Vectis et le groupe Publi-News. L’envoi de 22 questions fermées par Internet à 1037 clients des neuf principales banques de détail en France a été complété par une série d’entretiens en face-à-face où pendant une heure les consultants de Cosmosbay~Vectis ont interrogé 21 clients détenant un compte principal dans l’une de ces banques.

Représentatifs de l’ensemble de la population française en matière de sexe, âge, région, CSP et part de marché de chaque banque…, l’échantillon retenu pour l’enquête Internet comme pour les entretiens dispose d’un compte principal dans l’une des banques analysées : Banque Populaire, BNP-Paribas, Caisse d’Epargne, Crédit Agricole, Crédit Mutuel, La Banque Postale, LCL, , Société Générale, et pour la première fois cette année HSBC.

 Une réalité contrastée

Avec une note moyenne de 6,62 sur 10 (chaque client devait noter sa banque principale sur un certain nombre de critères relatifs aux services rendus et à la qualité de la relation), la mesure de la satisfaction globale des clients vis-à-vis de leur banque principale cache une réalité complexe.

Les clients se divisent en réalité en deux catégories :

  • 42 % sont très satisfaits et attribuent à leur banque une note supérieure à 7/10
  • 40 % sont peu ou pas satisfaits et lui décernent une note largement inférieure au minimum requis

Les critères ayant le plus d’impact sur la note de satisfaction globale sont les suivants :

  • Avec des notes moyennes inférieures à 7 pour la plupart des critères, la compétence des interlocuteurs des clients au sein des banques est encore largement remise en cause. La capacité de conseil sur les produits, l’esprit d’initiative, la capacité à anticiper les besoins… ont pourtant un impact déterminant sur la note de satisfaction globale.
  • Plutôt insatisfaits de leur relation téléphonique avec leur banque (notes comprises entre 6,04 et 6,75) les clients accordent pourtant à cette dernière une importance de premier plan et notamment à la compétence des interlocuteurs (mise en relation rapide et facile, exactitude des réponses…)

A l’exception de la rapidité de prise en compte des demandes et réclamations, les services délivrés par l’agence ont un impact limité comme la qualité du relationnel du personnel de l’agence ou la qualité de l’information qu’elle délivre. Ils font partie des attendus de base.

« Si l’on devait préconiser un plan d’action pour l’ensemble des banques, la première priorité serait d’améliorer la compétence des interlocuteurs en agence, chargés d’accueil et de clientèle confondus. La seconde concernerait la relation téléphonique et l’information qu’elle permet de transmettre. Viendraient ensuite des chantiers organisationnels permettant de renforcer la qualité des services proposés et la disponibilité des conseillers de clientèle » conclut Marie-Frédérique Rénier Naud.

 A propos de Cosmosbay~Vectis

Société de conseil en management et en technologies, Cosmosbay~Vectis accompagne les entreprises dans l’amélioration de leur position compétitive. Son offre repose sur le conseil en développement d’entreprises et en système d’information.

L’étude est commercialisée par le département études de Publi-News au prix de 2550 Euros HT (pour toute commande avant le 24 décembre 2006, 3000 Euros HT après cette date. Contact : claudine.pegoud@publi-news.fr

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